La négociation en B2B, Comment préserver ses marges en période d’inflation en B2B ?

Mis à jour le jeudi 06 octobre 2022
Publié le mercredi 18 mai 2022 par Sylvie Touchard

La négociation en B2B est un processus d’échange par lequel les parties en présence, ici le vendeur et l’acheteur potentiel, rapprochent leurs points de vue ou positions respectives et conviennent des termes de leur accord.

Le client négocie donc pour faire un arbitrage entre des fournisseurs et faire « le meilleur choix ».

Le vendeur quant à lui négocie pour valoriser toutes les composantes de son offre et réaliser une vente qui lui soit profitable. Il s’agit bel et bien de réussir à préserver ses marges, notamment en période d’augmentation des prix. 
Négocier implique donc de prendre en compte le contexte économique pour mener la négociation à son terme et conclure l’affaire.

Les techniques de négociation sont là pour structurer le vendeur et lui permettre de mieux contrôler le processus qui aboutit à la conclusion tout en l’assurant de vendre avec profit.

Il s’agit néanmoins tout d’abord de clarifier les concepts clés liés au processus de vente.

Rendez-vous de négociation

Négociation et Persuasion : deux talents de vente interdépendants

Dans notre culture « française », la symbolique de la négociation s’est, au fil du temps, répandue et surtout banalisée. En fait, ce terme a progressivement remplacé dans nombre d’esprits, celui de « vendre » au sens plus général.  D’aucuns diront que le mot est plus « noble » comme si la fonction commerciale rencontrait encore quelques difficultés à acquérir ses lettres de noblesse

Le terme « négociation » est donc « porteur » mais surtout sujet à confusion.

  • La Persuasion

Fondement de la vente, la persuasion (ou conviction) en est le plus petit commun dénominateur. Il s’agit d’une technique de communication utilisée par le commercial pour identifier, voire susciter les motivations d’achat du prospect et, par voie d’argumentation, de le faire adhérer à l’idée/solution proposée.
Cette phase de persuasion préalable est capitale car elle affecte directement la phase de négociation.

En effet, plus le vendeur persuade moins la négociation devient nécessaire dans l’acte de vente.

La négociation s’entend donc comme un processus de rapprochement entre deux parties ayant un intérêt commun à s’entendre mais ayant des objectifs spécifiques à atteindre.

Au terme de la phase de persuasion préalable, le prospect doit être convaincu que le produit/service offert correspond à ses besoins. Ensuite, il va concentrer son attention sur les termes et conditions de l’offre qui lui est faite :

  • Prix réel et ses éléments annexes
  • Produit et ses éléments annexes
  • Eléments de service.

Ce sont les trois aspects fondamentaux de toute négociation commerciale !

Les 4 phases du processus de négociation pour le vendeur

      I.          La préparation 

Le vendeur analyse la position concurrentielle globale. Il estime la position client, fixe des objectifs poursuivis. Puis, il va identifier des points d’accord et de discussion. Vient alors la mise en place d’une stratégie d’ensemble avec alternative et concessions possibles.

5 points essentiels :

1. Lister l’ensemble des points susceptibles d’être abordés dans l’entretien, du point de vue du client comme du votre ;

2. Etablir les ordres de priorités pour chacun (fondamentaux, souhaitables, sacrifiables) ;

3. Estimer le but de la partie adverse, puis déterminer sa position d’ouverture par point négociable (attention aux positions initiales feintes !) ;

4. Formaliser les fourchettes de négociation (idéal, but, pire), en tenant compte du client et de la position concurrentielle probable !

5. Envisager le plus d’hypothèses possibles par point négociable, il n’y a jamais qu’une seule voie pour aborder un point délicat !

    II.          La discussion :

Etape clé de l’entretien de négociation, cette phase balisera les points suivants :

1. Quels sont les véritables points de négociation de votre interlocuteur et quels sont les niveaux d’exigences correspondants ?

2. Quelles sont ses priorités ?

  III.          L’Echange ou le marchandage

Appelé aussi marchandage, cette étape représente le cœur de la négociation et sera en fait décomposée en deux phases distinctes :

Une première dans laquelle seront présentées les pistes de procédures, à savoir le concept même de ce que l’on propose d’échanger. L’objectif est ici de tester la matière à échanger.

Dès qu’une entente sera trouvée sur cette procédure d’échange, le négociateur pourra alors passer à l’étape suivante, à savoir le marchandage proprement dit, phase dans laquelle chacun effectuera des concessions progressives jusqu’à l’accord partiel sur le point en question.

L’échange de concessions est le mécanisme fondamental de toute négociation. Selon la façon dont chacune des parties se positionne au départ et se rapproche vers le point de compromis, la négociation donne lieu à un accord dont les termes s’avèrent plus ou moins favorables à chacune des parties.

La tactique fondamentale de la phase d’échange est le « donnant-donnant »

Tactique incontournable, le « Donnant-Donnant » implique de donner si l’autre donne et non donner si l’autre promet.

Elle se décompose en deux parties :

  • Les tests de procédure afin de tester la volonté d’échange de l’autre et surtout les contreparties potentielles :
    Si vous... alors moi peut être...
  • Le Marchandage, ou comment aboutir à des accords progressifs :
    Si vous …alors je

Que sont des éléments négociables ?

Sera considéré comme « point négociable » tout critère de décision client et/ou composantes de l’offre fournisseur faisant l’objet d’un écart (entre niveau d’exigence client et positionnement de la réponse vendeur), à condition bien sûr que les deux parties disposent d’une marge de manœuvre/discussion (un délai de livraison, un montant de loyer, un prix de vente ...).

Seront considérés comme « facteurs cessibles », des composantes de l’offre fournisseur que le vendeur peut ou non concéder au client en vue de faciliter l’atteinte de l’accord.

Comment estimer les coûts des concessions : la méthodologie de la « fourchette »

Pour chaque concession probable, il faudra estimer le coût ainsi que l’impact au niveau de la rentabilité.
Par ailleurs, il faut rechercher les concessions pouvant être demandées en échange et estimer leur coût pour l’acheteur.

La technique de la fourchette semble être ici la plus efficace.

Dans le tableau de bord de négociation, le négociateur va préparer une fourchette par point négociable, fourchette qui peut se résumer ainsi :

L’idéal, appelé aussi position d’ouverture représente la position maximum réaliste compte tenu de l’historique de relation et de la position concurrentielle.

  IV.          La Concrétisation : un point sur les accords obtenus

La concrétisation est le résumé les différents points d’accords obtenus.

Dans cette phase, il convient alors de les clarifier si nécessaire (il ne doit jamais rester la moindre ambiguïté au terme de la discussion).

En outre, il s’agit de demander un engagement en fonction du niveau d’avancement de la négociation.

C’est une confirmation progressive de la position exacte du client par rapport aux offres concurrentes et la mise en évidence de la nature prioritaire ou non des diverses exigences formulées ainsi que des domaines de compensation pouvant être obtenus.

Etape essentielle de l’entretien, c’est dans cette phase que le négociateur va en fait valider la pertinence de sa préparation. Pour se faire, il identifiera et clarifiera l’ensemble des sujets à aborder, le niveau d’exigence de la partie adverse sur chacun d’entre eux ainsi que leurs ordres de priorités relatifs.

Qu’est-ce qu’une négociation réussie ?

Du point de vue de l’acheteur :

Une négociation est réussie quand les besoins objectifs/subjectifs de l’acheteur sont satisfaits.
Par ailleurs, elle est réussie si l’accord est globalement rentable vis-à-vis de l’ensemble des interlocuteurs représentés.

Du point de vue du vendeur :

Une négociation est réussie quand le besoin de vendre est satisfait
La profitabilité de la vente doit être globalement conforme aux critères préétablis.

Quoiqu’il en soit, une négociation réussie est une négociation dont les modalités de l’accord sont intéressantes pour les deux parties. De plus, ces modalités doivent être parfaitement claires pour tous avant de quitter la table de négociation et respectées à la lettre lors de la mise en œuvre.

Au final, le but de la négociation est de permettre aux deux parties de sortir gagnantes, chacune atteignant ses objectifs.

L’acheteur recherche au terme de la négociation un accord global à la fois rentable pour sa société et satisfaisant, sur le plan qualitatif, pour l’ensemble des services utilisateurs qu’il représente.
Le vendeur, lui, recherche au terme de la négociation un accord global, profitable pour son entreprise à long terme.

 

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Responsable de la formation et de la pédagogie de TMC France, mon ambition est fondée sur une idée simple : « Rendre au métier de la vente ses lettres de noblesse ». Vous souhaitez échanger sur vos projets de formation ? Rencontrons-nous ! 

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