L’approche grands comptes, une vente spécifique

Grands comptes

Vendre à des clients grands comptes est une vente complexe qui a des spécificités. En effet, contrairement à la vente dite simple, dans la vente grands comptes, les commerciaux doivent par exemple faire face à plusieurs interlocuteurs et de la même façon, plusieurs commerciaux peuvent gérer un grand compte.

Les 4 phases de la vente grands comptes

Dans la vente complexe, il faut distinguer quatre grandes phases :

  1. La gestion des Attentes
    Phase au cours de laquelle les efforts se concentreront sur les besoins du client et qui aura pour objectif de se faire retenir comme fournisseur potentiel.
  2. La gestion des Choix
    Lors de cette phase, les efforts du commercial grands comptes se porteront sur les critères de décision du client. Cette phase a pour objectif à se faire retenir sur la short list.
  3. La gestion des Inquiétudes
    Lors de cette phase de la vente grands comptes, le commercial se concentrera sur les craintes éventuelles de ses interlocuteurs et il cherchera à apparaître comme le meilleur partenaire.
  4. La Gestion de Projet
    C’est la phase qui visera à cimenter la relation au-delà de la décision d’achat. En effet, en assurant une implémentation correcte de la solution achetée, celle-ci peut être garante de nouvelles attentes potentielles.

Vendre à des grands comptes est spécifique

Plusieurs caractéristiques distinguent ce type de vente :

  1. Un temps de réalisation plus long
    Les ventes simples ne concernent en général qu’un seul acheteur et une seule visite commerciale suffit souvent pour conclure.
    En revanche, dans les ventes complexes, la décision finale, côté acheteur et du côté vendeur, dépend généralement de plusieurs personnes, de fonction et niveau hiérarchique différents. Ainsi, le processus de choix est prolongé.
  2. Importance de l’investissement
    Dans les ventes grands comptes, l’enjeu financier est souvent tel que la décision d’achat est répartie au sein d’une commission de cadres supérieurs appartenant à des départements différents.
  3. Incidence sur l’ensemble des activités de la société
    Les produits ou services achetés dans le cadre de ventes complexes sont souvent techniquement sophistiqués et peuvent impliquer des changements dans l’organisation de l’entreprise et dans les processus et méthodes de travail, d’autant plus si ces produits ou services ne sont pas ou peu maîtrisés en interne.
  4. Positionnement de la relation achat-vente
    Le renouvellement des ventes complexes est étroitement lié au succès de la mise en œuvre du produit ou service acheté par le grand compte tant les répercussions sont importantes sur le fonctionnement de l’entreprise cliente.
    Cette interdépendance entre avant-vente et après-vente positionne la relation fournisseur-client dans un horizon de temps différent : comme une relation entre partenaires envisagée sur le long terme.

Les facteurs clés de succès de la vente grands comptes

Pour réussir, il faudra avant tout étudier votre client grand compte. Le commercial devra choisir soigneusement les comptes sur lesquels il va s’investir. Il devra faire un diagnostic concurrentiel puis bâtir une stratégie et élaborer un plan d’action.
Conforter ses hypothèses « sur le terrain », mettre en évidence les attentes d’interlocuteurs multiples pour par exemple vendre aux uns un concept de solution, aux autres de la technologie ou encore de la relation et du service.
Enfin, formaliser votre offre, la défendre face à la concurrence et négocier.
Ne pas négliger les craintes de vos interlocuteurs est également fondamental. Vous y répondrez de manière diplomatique.

La structuration de la relation : un incontournable

Plus centrée purement prix ou produit, l’approche du vendeur se doit dès lors d’être davantage analytique que celle adoptée lors d’une vente simple.
Le vendeur grands comptes devra distinguer sa stratégie de ses tactiques.
Le but premier d’une bonne stratégie de compte est de permettre au vendeur de rencontrer le(s) bon(s) interlocuteur(s), au bon endroit, au bon moment, afin que la tactique choisie pour faire progresser la relation ait le maximum d’impact.
Parmi ces différents points, celui relatif au circuit d’influence et de décision revêt une importance primordiale, étant donné la nature même des ventes grands comptes.

L’élément-clé à prendre est alors de faire la distinction entre les personnes (ou départements) en tant que telles et le rôle véritable que ces personnes (ou départements) peuvent jouer pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de vente spécifiques.
De même, plutôt que de parler d’acheteurs, mieux vaut parler d’influences d’achat et de considérer la relation comme un levier de décision plus ou moins puissant.

Les 4 types de leviers de la relation client

  1. Le décideur économique
    Son rôle est de donner l’accord définitif d’achat. Sauf décision collégiale, il n’existe qu’un seul levier de ce type par objectif de vente spécifique.
    Un décideur économique peut dire oui lorsque tout le monde dit non, et vice versa.
  2. Les leviers utilisateurs
    Leur rôle consiste à évaluer l’impact potentiel de votre produit/service sur la performance globale du département dont ils ont la charge. Dans toute vente complexe, il existe généralement plusieurs leviers de ce type. Le problème est alors de les identifier et de mettre en évidence l’importance que revêt le facteur de succès personnel dans leur recommandation.
  3. Les leviers techniques
    Leur rôle est de filtrer les différents fournisseurs potentiels. Dans la vente grands comptes, plusieurs personnes, internes et externes sont généralement consultées au titre de conseiller technique. Leur évaluation porte essentiellement sur la conformité du produit ou service par rapport à des spécifications préétablies.
    S’ils ne peuvent généralement dire oui, les leviers techniques peuvent dire non et ce, à titre définitif, d’où l’importance du traitement qu’il faut leur réserver.
  4. Le promoteur
    Le promoteur est votre sponsor. Son rôle fondamental consiste à vous guider au sein du labyrinthe de la vente complexe, en vous précisant le rôle exact joué par vos différents interlocuteurs au sein du processus de décision. Il vous fournit les informations-clés dont vous avez besoin pour vous positionner correctement vis-à-vis de chacun d’eux.
    Si tous les autres leviers se trouvent au sein même de l’entreprise prospectée, votre promoteur peut appartenir soit à la société-cliente, soit à votre propre entreprise ou à une entité tierce.
    L’objectif premier dans la vente grands comptes est donc d’identifier, pour chacun de vos objectifs de vente spécifiques, un promoteur valable et surtout de le conserver.

Comment identifier ses promoteurs ?

Trois critères de sélection :
– Votre crédibilité personnelle aux yeux de cet interlocuteur, l’image, le « capital-succès » que vous représentez pour lui ainsi que la relation de confiance établie avec lui.
– La crédibilité dont jouit votre interlocuteur au sein de la structure cliente, notamment la confiance que lui portent ses confrères.
– L’intérêt que peut avoir cette personne à ce que cette vente se conclue.

Les responsabilités du commercial grands comptes lors des 4 phases

Au cours de ces différentes phases le responsable du compte devra :

  1. Lors de la phase de Gestion des Attentes :
    Le commercial grands comptes mettra en évidence les lacunes et dysfonctionnements dans l’organisation. Il concentrera ses efforts sur les personnes ou départements de l’entreprise les plus favorables à sa solution. Le responsable du compte installera alors la relation dans un contexte de confiance réciproque. Enfin, il laissera volontairement monter toute insatisfaction ou préoccupation liées aux problématiques identifiées afin de transformer le constat en volonté d’action et déclencher le processus d’achat.
  2. Lors de la phase de Gestion des Choix :
    Le commercial grands comptes va identifier les critères de choix sur lesquels se fondera la sélection des fournisseurs puis jouera de son influence pour réduire les lacunes et points de friction éventuels. Le commercial va convaincre le(s) décisionnaire(s) que son offre présente la meilleure adéquation avec les critères de sélection. Enfin, il va tout mettre en œuvre pour renforcer le sentiment de confiance pour conforter le(s) décisionnaire(s) dans leur choix du fournisseur et dans la continuité de leur relation.
  3. Lors de la phase de Gestion des Inquiétudes :
    Le responsable du grand compte va mettre en évidence l’existence de craintes éventuelles et clarifier la nature de ces craintes. Il va définir, avec l’appui du client, ce qui permettrait de réduire, voire éliminer les inquiétudes.
  4. Lors de la phase de Gestion de Projet :
    Le commercial grand compte transmet au responsable du projet les éléments permettant une délimitation du travail à réaliser, un budget et un calendrier d’exécution réaliste. Il présente le chef de projet tant au promoteur qu’à la personne nommée, côté client, pour coordonner le projet. Par ailleurs, il s’informe régulièrement de l’avancement de projet et assure la « visibilité commerciale » suffisante pour maintenir la relation de confiance.

Pour conclure, ces différents objectifs ne peuvent être atteints que si le commercial grands comptes adopte une position de vendeur conseil. En effet, en Vente Complexe, connaître les besoins du client n’est pas suffisant, et de loin, pour conclure la vente.